Այն մասին, թե ինչո՞ւ են աճուրդները ոչ շահավետ, ինչպե՞ս գումար խնայել, և ինչո՞ւ ենք ուռճացնում մեր սեփական իրերի արժեքը։
1980-ականների սկզբին Ռիչարդ Թալերը հրապարակեց մի ուսումնասիրություն, որտեղ նա ուրվագծեց իր թվացյալ շատ արմատական գաղափարները: Համալսարանի գործընկերներից շատերը դրանք չընդունեցին։
Այնուամենայնիվ, Թալերի գաղափարները հետագայում մեծ ներդրում ունեցան ժամանակակից վարքագծային տնտեսագիտության զարգացման մեջ, որը միավորում է տնտեսագիտության և հոգեբանության տարրերը: Վարքագծային տնտեսագիտության նպատակն է՝ պարզել, թե ինչու են մարդիկ որոշակի որոշումներ կայացնում:
Թալերի բազմաթիվ ուսումնասիրություններն ու հայտնագործությունները մեծ օգուտ են բերում թե՛ գիտությանը, թե՛ ողջ հասարակությանը:
1. Աճուրդի հաղթողները հաճախ կորցնում են իրենց գումարները:
Թալերի վաղ շրջանի ամենահայտնի գործերից է «Հաղթողի անեծքը»: Դրա հիմնական գաղափարն այն է, որ աճուրդների հաղթողները հակված են չափազանց շատ վճարել իրենց գնած ապրանքի համար:
Հաղթողի անեծքը դրսևորվում է երկու դեպքում՝ երբ մարդ ինչ-որ ապրանքի համար վճարում է դրա իրական արժեքից ավելի, կամ երբ գնում է մի բան, որը, ի վերջո, չի արդարացնում իր սպասելիքները։ Թալերը վստահ է, որ այս երևույթը վկայում է հայտատուների իռացիոնալ պահվածքի մասին։
Նրա խոսքով, հաղթողի անեծքը հիմնված է աճուրդում ճիշտ գին առաջարկելիս մարդկանց սխալվելու միտումի վրա։ Բացի այդ, գնորդների մեծ թվի պատճառով մարդիկ իրենց ավելի ագրեսիվ են պահում և մրցում միմյանց հետ՝ միաժամանակ թանկացնելով ապրանքը։
2. Մարդիկ չափազանցնում են սեփական իրերի արժեքը
Ռիչարդ Թալերի կողմից տարածված մեկ այլ հայեցակարգ կոչվում է «սեփականության էֆեկտ»: Այս երևույթը կայանում է նրանում, որ մարդը խիստ կապված է իր իրերի հետ և գերագնահատում է դրանց արժեքը։
Պրոֆեսորը փորձ է անցկացրել, որին մասնակցել են տնտեսագիտական ֆակուլտետի ուսանողները։ Նա նրանց կեսին բաժանել է համալսարանական սուրճի գավաթներ և բոլորին խնդրել դրանք թանկացնել: Պարզվել է, որ այն ուսանողները, ովքեր ունեին գավաթներ, դրանք ավելի բարձր են գնահատել, քան նրանք, ովքեր բաժակ չունեին։
Այս երևույթի պատճառը կարող է կապված լինել կորստի վախի հետ, երբ մարդիկ հակված են գերագնահատել ինչ-որ բան կորցնելու ցավը և թերագնահատել այն ձեռք բերելու հաճույքը։ Իր աշխատանքներից մեկում Թալերը պնդում է, որ տիրապետման էֆեկտի ֆենոմենը բացատրում է, թե ինչո՞ւ են քչերը պահանջում վնասի փոխհատուցում վատ մշակված լուսանկարների համար:
3. Հեռատեսությունը շատ օգտակար հատկություն է։
Ռիչարդ Թալերի Նոբելյան մրցանակի արժանանալու հիմնական պատճառներից մեկն ինքնատիրապետման թեմայով նրա աշխատանքն է։
Մեզանից յուրաքանչյուրը գիտի գումար խնայել կենսաթոշակի համար, բայց համեմատաբար քիչ մարդիկ են իրականում դա անում: Դա պայմանավորված է նրանով, որ մարդիկ դժվարանում են համատեղել երկարատև պատրաստությունը առօրյա կարիքների և գայթակղությունների հետ:
Այս երևույթը բացատրելու համար Թալերն առաջարկեց պլանավորող/գործակալ մոդել, որը լայնորեն օգտագործվում է հոգեբանների և նյարդաբանների կողմից: Նրա մոդելը բացատրում է, օրինակ, թե ինչո՞ւ են մարդիկ գումար ծախսում ծխախոտի վրա, չնայած հասկանում են, որ դրանից հրաժարվելը թույլ կտա բավականին գումար կուտակել։
Այս պարզ բացահայտումն օգնել է բացահայտել ավելի շատ գումար խնայելու միջոց՝ ավտոմատացնել դրամական միջոցների փոխանցումը բանկային հաշվին:
4. Ուշադրություն դարձրեք, թե ինչն է ազդում որոշումների կայացման վրա:
Ռիչարդ Թալերը և նրա գործընկեր Կասս Սանսթեյնը մշակել են «դրդման տեսությունը», ըստ որի՝ արտաքին գործոնները, այսպես կոչված, ազդակները ազդում են որոշումների կայացման վրա։
Այսինքն՝ սա մարդուն ճիշտ ուղղությամբ ուղղորդելու միջոց է, որպեսզի նա ճիշտ ընտրություն կատարի։
Թալերը ձգտում է նրան, որ պետությունը տեղյակ լինի, թե ինչպես են մարդիկ որոշումներ կայացնում: Օրինակ, նա առաջարկում է աշխատողներին տեղափոխել կենսաթոշակների ավտոմատ կուտակման համակարգ, որից ցանկության դեպքում կարելի է հրաժարվել։ Նրա հետազոտության նպատակն է՝ սովորեցնել, թե ինչպես մարդկանց դրդել լավագույն որոշումները կայացնել:
5. Մարդիկ չափազանց շատ են արձագանքում վատ լուրերին և թերագնահատում են լավ լուրերը:
Զարմանալի չէ, որ Թալերի գաղափարները նույնպես ազդել են ներդրումային ռազմավարության վրա։ Օրինակ, եթե վերջերս ներդրումները փոքր շահույթ են բերել, ապա ներդրողը, բուռն արձագանքելով այս լուրերին ու խուճապի մատնվելով, միայն վատացնում է իրավիճակը։ Սա բացասաբար է անդրադառնում փոխարժեքների վրա։ Ըստ Թալերի, շատ ներդրողներ ավելի լավ է չստանան ամսական ֆինանսական հաշվետվություններ:
Սիրարփի Աղաբաբյան
168.am
